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新时代的产业互联网:平台化溢出 竞争激烈 数字化融合(二)

2021-01-15 15:46:23


03新时代的产业互联网

1、平台化溢出

在新时代,产业互联网的本质是经营能力的平台化溢出。

随着移动互联网普及,企业间沟通与交易效率都已大大提升。那些希望通过撮合、或者集合小B向大B议价的交易型产业互联网,将很难把产业效率提升到新的层次。与此同时,他们也更容易受到互联网巨头的冲击。因此,交易类平台将越来越没有机会。

但是,互联网发展到现在的阶段,很多传统企业的经营能力仍然低下,这是产业的痛点,也是时代的红利。

企业经营的核心是产品与客户,一旦深度结合数字化能力,就可以从根本上提升产业效率。同时,企业经营也具备很强的行业属性,特别是非标行业,互联网巨头无法依靠砸钱就形成核心竞争力。

结合自身的行业经验,通过数字化提高产品价值、优化客户体验。一旦形成这样的数字化经营能力,将很容易复制到同行业企业。当其所赋能的企业达成一定量级,则他们将形成新的平台。

比如在中医领域,由于西医的强势,中医机构获客和留存都很困难。即便是头部企业,也处于勉强求生的阶段。而像无锡华粹堂这样的企业,通过数字化建设,完全淘汰传统低效的线下引流,实现100%在线化获客;客户留存率达到82%,客单则高达2万+。一旦其开放数字化系统,将闲置的中医产业资源导入平台,则有望快速实现规模化,带动整个产业能力的提升。

首先建设自己的数字化经营能力,再通过平台溢出,最终形成网络效应。我相信,这将是新时代产业互联网建设的主要方向。

2、群雄逐鹿

数字化经营能力是一个复合能力,它既包含旧的产业经验,也包含新的互联网经验。这就意味着,产业互联网的竞争态势可能是群雄逐鹿。

比如在快消品领域。互联网B2B平台由于不受限于SKU数量,同时有庞大的资金支持,他们迅速崛起成为快消品流通领域的新势力。2016年才创业的零售通,短短4年时间就覆盖了150万家小店,小店渗透率接近25%。

由大品牌商发起的平台也有崛起的可能性。从动机上来说,大品牌商并不愿意看到渠道受制于人;从可行性角度来说,部分品牌商的SKU质量和数量足以支撑在部分区域的平台直配。比如康师傅集团,由于手握百事饮品、康师傅饮品和康师傅方便面三张王牌,同时也得到了星巴克即饮咖啡的分销授权,小店单次采购金额足以支撑落地配成本。因此,从理论上来说,康师傅集团也可以自建B2B平台,并逐步吸纳非竞争性的二三线品牌入驻,或者干脆收购二三线品牌,通过平台能力实现集约化与规模化经营。

另外,区域性经销商由于其成熟的供应链能力和配送能力,在自己所熟悉的区域搭建B2B平台,也具备一定的竞争力。实际上,区域性快消品B2B平台已经是一股重要的竞争势力。

快消品SaaS企业也存在出圈的可能。最近,我接触到这样一些创业者:他们经营着SaaS生意,但是深刻的感受到客户需要的是整体解决方案,需要的是结果。因此,他们开始挽起袖子,亲自下场做服务,把SaaS与服务能力打包出售,更直接的助力经营。他们也将是产业互联网的重要组成部分。

互联网没有边界,不管从哪里起步,最终的结局可能都是赢者通吃。因此,新时代的产业互联网将呈现复杂的竞争态势,任何企业都要小心“野蛮人敲门”。

3、必由之路

数字化是新时代所赋予我们最大的红利,数字化与经营能力的深度融合,是企业升级的必由之路,也是产业互联网升级的必由之路。

不管是有着平台梦想的传统企业,还是互联网公司,都需要将重心放在如何提升经营能力。同时,我们要有“终局思维”,不能仅仅停留在把货卖给小B,更要聚焦于如何把货卖给消费者。

比如在快消品领域,经营能力的核心其实就是人货场。以康师傅为例,其经营的宗旨是“买得起、买得到、乐得买”,而落地的方式则是通过深度分销,将商品尽量铺满离消费者最近的门店。再通过合理的价格、吸睛的陈列诱导消费者购买。其本质是以消费者为核心,优化商品力和铺货率,再通过促销场景布置,一竿子插到底,直接促进消费。作为一家生产厂家,康师傅并没有局限于提供商品,而是真正深入到人货场的经营,这才成就了康师傅的600亿年销售额。

所以,我们看到,当零售通将注意力放在“建立数字化渠道分销解决方案”时,虽然已经拥有150万家小店,40万商品,90%的大品牌都已经入驻平台,但是其市场占有率却很低下。根据市场调研,很多小店在零售通的采购金额不超过其总体采购的5%。这样的渗透质量,无法证明其提升了产业效率,也无法支撑零售通实现盈利。

因此,零售通2020年新的战略目标已经调整为“让小店卖得更多、赚得更多”。而如何实现这一目标,其本质就是要提升零售通的“人货场”数字化经营能力,再将这一能力快速复制到小店。

关于零售通的分析,可以阅读我的文章《从零售通的困境看产业互联网》。

4、展望未来

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

数字化让传统产业有了飞跃的可能,但也授予了野蛮人破门而入的武器。实际上,它带来了诸多可能性。

比如,微信小程序的开放体系让小企业也可以拥有数字化能力,这让他们有可能在自己的领域成为专业平台。外勤365这样的专业快消品SaaS,让众多品牌商可以低成本拥有数字化分销能力,这为他们提升经营能力,发展自己的平台极大降低了门槛。

同时,数字化经营能力是一种全新的能力,它需要我们改变认知,甚至承认自己的无知。

记得在年初规划2020年生意时,我们公司的营销策略重心还放在线下。但是到年底回顾,我们发现过去一年所有的新客都来自于线上,而且更精准、更高效,营销能力的标准化、可复制性大大增强。同时,我们也在上半年生意惨淡的情况下(疫情影响),提前完成全年目标,并且信心十足的规划2021年生意。

但是,数字化经营能力没有标准化解决方案,每个行业处在不同的阶段,有不同的痛点,也就蕴藏着不一样的机会。过去那种“一招鲜吃遍天”的创业时代已经一去不复返了。

不管是品牌商、还是渠道商、或者是B2B平台,又或者是SaaS公司,如果要真正形成平台的竞争力,就必须深入行业、深入品类、深入客户,干脏活累活,不断提炼自己的数字化经营能力。

而拥有数字化经营能力的企业,将拥有产业互联网的未来。

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