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B2B买家新期望:基于1053位采购执行人的调查

2020-04-20 16:19:40

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该白皮书是PROS与Hanover Research于2019年对B2B市场1053名采购专业人士的调查实证结果,这些人参与了企业的购买决策。该调查探讨了1.是什么促使了B2B买家选择特定的供应商;2.是什么促使他们又转向新的供应商;3.以及他们在采购体验中最为看重的是什么。

目录

执行摘要

只要定价合理,买家就会忠诚

个性化交易与服务

“成功两小时”

数字商业推动更多价值传递

买家信任人工智能,这更有利于销售团队工作

结论

执行摘要

传统销售经常通过面对面交流、电话沟通、电子邮件等方式进行客户洽谈并掌握对方需求信息,然而当越来越多的企业采购转向数字化渠道时,作为销售该如何了解客户想法呢?

本文通过实证视角对当前B2B买家的采购趋势进行了研究,并发现了那些易被忽略却不断影响买卖双方关系演变的关键要素。

通过对1000多名企业采购决策者及执行人调研,PROS和Hanover证实了如今B2B买家期望的三大主要趋势:越来越想拥有更多的自助服务;更加重视个性化的采购体验;希望供应方能提供快速报价(他们会经常选择灵活的提供者,而并非去选择成本较低的替代品)。

随着采购的专业人士开始期望B2B供应商能够为他们提供类似B2C购买体验时的便利和轻松,采购的优先级也随之发生了变化。但B2B买家更倾向于风险规避,所以那些可靠的供应商只要能保持与市场相关的产品定价公平,他们很可能会拥有一批忠诚的客户。这项研究发现了以下几个有趣的数据点,对于如今的B2B买家来讲是至关重要的:

个性化助推销售量:有十分之七的买家表示,供应商在提供个性化推荐时会创造附加价值。

时间就是金钱:近一半的买家表示,愿意为供应商的即时定价去支付3%或更高的商品溢价。

不同于传统销售:到2020年底,有44%的B2B买家将选择使用数字化渠道进行大部分采购工作,而不是直接与销售人员进行合作。

买家信任人工智能:受访者表示,数据科学为B2B定价增加了可信度和价值。

这些观点表明,B2B企业为了推动营收增长,正在加紧准备去应对近期和长期趋势。

只要定价合理,买家就会忠诚

尽管采购技术可以提高采购过程透明度以及对竞争供应商进行分析,但更换供应商会消耗时间和资源,还会面临新合作伙伴达不到预期的风险,所以多数公司会试图解决与现有供应商的采购问题,仍更愿意与已熟知的合作伙伴保持业务往来。在1000多名受访者中,有60%的采购者表示很少甚至绝不更换供应商(4%的人表示“从不”,24%的人表示“很少”)。

买家对合作供应商的忠诚度与他们对金钱回报的期望值程度有关。近四分之三的买家表示,他们非常或极度相信自己的支付价格是合理的。相对而言,致使买家取消订单的最主要两个原因都与价格有关:价格上涨和发现更便宜的供应商。

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因此,要维护买家的信任度就需要B2B供应商对市场发展有敏锐的洞察力,确保给出的价格能够反映当前B2B买家价值的看法。在调查中有64%的买家表示,如果供应商提供的服务与竞争者是一样的,那么他们则更有可能转向那些能够提供实时的、个性化定价的供应商。结果表明,如今B2B买家越来越接受这样的观点:即有效地将价值与价格保持挂钩就需要供应商实行动态定价。

“坦白地讲,我们从未主动进行过价格谈判,与现有供应商保持稳定长期的合作对我们的业务是有利的。通过其它公司可以看到,他们在不断的更换供应商只是为了获得尽可能低的交易成本。很显然,这种方法并不允许现有的供应商安定下来,并会产生信任不足。在这种情况下,供应商也更不会提供有重大创新或者升级的新产品”——某全球制造企业负责B2B采购业务的客户经理。

个性化交易与服务

B2B企业合同的签订不仅只涉及到交易,可靠的供应链协作对于下游客户所期望不断增长的营收业绩影响也是至关重要的。与此同时,B2B企业还可以依靠供应商的可靠服务和专家建议来确保成功。

买家认为,个性化是B2B竞争市场中一个比较重要的区别。事实上,超过一半的买家表示,他们更愿意支付更高的价格来换取个性化的产品和服务推荐。

买家还希望供应商能够帮助他们发现可提供的最大潜在价值。近一半专业采购人士表示,在B2B领域,个性化产品和价格激励是“必须具备的”。69%的买家认为,个性化服务使他们能够从供应商那里获得更多价值。

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个性化已成为B2B企业进行销售的范式。目前有76%的买家表示,他们的供应商已经在提供定制化产品来满足他们独特的需求。这一比例还会伴随供应商进一步采用相关技术去支持买家进行自助个性化体验去不断扩大。

“成功两小时”

研究表明,B2B买家想要得到类似于B2C购物体验的便捷,他们愿意为此支付溢价。毋庸置疑,B2B采购比消费者购物会更加复杂。一半B2B买家表示,他们希望报价能够在两个小时内得到回复。与此同时,已有42%的买家在两小时内收到了报价回复,这让那些尚未满足相应时间的供应商有了更大紧迫感。

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有敏捷响应机制的B2B卖家不仅会赢得更多客户,甚至可以从那些重视即时定价信息的客户那里获得更多的服务/商品溢价。数据显示,有61%的采购者愿意为即时定价多付1%,47%的人愿意多付3%,48%愿意多付5%。为了有效地满足买家对响应速度的需求,B2B卖家需要利用技术和数据科学在不断变化的市场状况中确保他们能提供更具竞争力的商品价格。

幸运的是,受访者对数据科学能够同时提供个性化服务和定价表示信任。超过60%的B2B买家表示,他们发现使用数据科学所提供优化价格——综合当前市场环境、库存水平、购买历史、成本变化——是有益的、合理的、首选的。

数字商业推动更多价值传递

采购专业人士重视自助服务的便利性,并且利用数字渠道的采购比例正不断的上升。两年前,只有15%的买家表示,他们的大部分购买行为是通过网络平台完成的,如今这一比例翻了一番,达到30%。而且根据调查数据,我们预计网上购物将稳步增长,44%的受访者表示,他们将在两年内完成50%以上的网上采购。

通常来讲,采购者会利用数字渠道购买简单商品或重复下单,但随着他们越来越适应数字购买体验,他们在网上购买的产品和服务范围也会随之扩大。当购买者扩大自助购买的使用范围时,所引起的销售效率提升、采购者购买资金加大等事实,也为B2B的销售组织带来指数级收益。

调查显示,63%的B2B买家表示,他们会从那些允许自助下单的供应商处购买更多的产品。很明显,供应商的销售团队将受益于自主销售的成本效益,以及销售人员不再需要管理低附加值的重复订单所需要付出的资源和时间。相反,销售人员将会有更多的资源专注于更高价值的努力,从而带动更高的销售价值。

买家信任人工智能,这更有利于销售团队工作

大多数接受调查的采购专业人士在面对数据科学影响定价方面的应用以及人工智能对个性化服务的使用上均表现出较为积极的情绪。这些采购人士也越来越认识到,要想创建一个合理、个性化、最优化的报价体系,数据是必不可少的。而这种考虑数据的能力已经远远超出任何个人在价格计算处理时的范围。

此外,去计算市场准确价格的相关信息可能要去考虑不断变化的数据点。例如,如果供应商服务于一个高度竞争的市场,他们可能需要在其价格策略中保持对可替代供应商价格点的认识——而竞争对手可能每天、每小时甚至实时在更改发布的价格!这种情况下,要确保价格具有竞争力的唯一方法就是利用实时算法去计算每个价格请求。

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利用人工智能技术可以将销售及支持团队从繁琐、持续的数据收集和分析中解放出来,并能够提供更为精确的价格和相关的报价建议,同时,推荐系统能够将需改进的建议不断的更新整合到模型中。因此,买家会收到更快速的相关报价回复,使得销售人员从低价值的工作中解放出来,将更多的精力集中在买家希望与他们的互动活动中。

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数据显示,当买家询问有特殊价格、特定条款、以及想了解新产品时,是非常有兴趣与销售人员进行接触,从而支持他们去购买配置复杂的产品。因此,当涉及到B2B购买体验时,销售人员的功能仍是必不可少的,而人工智能则可以助力他们通过数字及高接触体验向客户提供更多的服务。

结论

尽管数字商业的创新改变了B2B的销售格局,但有些东西仍保持不变。买家仍然喜欢与可信的、已被证明可靠的已知供应商进行合作,而不是投入资源去审核和调查潜在的新供应商。B2B采购专业人士始终渴望速度与个性化,并有证据表明,他们愿意为能够满足自身需求的供应商进行溢价支付。

已经改变并将继续变化的是交易量正转向自助数字渠道。多数供应商正日益改善数字体验,在他们没有专人代表来接收买家询价的前提下,去保持有意义的个性化报价和价格激励。也许这就是为什么44%的消费者对自助购物很有信心,他们打算在两年内通过数字渠道购买超过一半的商品和服务。

买家越来越愿意看到卖家利用人工智能和数据技术来实现他们所期望的个性化和激励定价。他们对人工智能的恐惧正在减弱,并且大多数买家正在接受,这是动态调整价格与价值的最有效方式。这种理解目前是如此普遍,以至于近三分之二的采购人会转向能提供实时、个性化定价的供应商。

最后,随着采购新体验的进一步提升,销售人员的角色也在不断变化。由于买家可以进行自助下单,销售人员的重复管理工作则可以被消除,更可以自由地专注维护高价值的战略伙伴关系的发展和教育,并且买家更希望与他们一起工作。

未来,成功实现这些新期望的B2B企业将扩大其在市场竞争中的领先地位。他们将受益于数字渠道的成本效益和客户满意度所带来的营收增长。研究表明,实现这些期望的最有效方式是利用人工智能来确保价格和提供的建议是相关的,并反映全面的信息。最终,更大的价值被交付,更大的价值被接收,买卖双方都获得了受益。

文章来源:White Paper《What B2B Buyers Want:A Survey of 1053 Purchasing Professionals》,PROS

【托比网旭宁 】